Die Kunst des Willkommenheißens
Wie aus Erstspender*innen langfristige Unterstützer*innen werden
Das Fundraising-Magazin hat in seiner Ausgabe 5/2026 einen Fachbeitrag unseres Kollegen Tobias Sonnenberg, Senior Online Fundraising Manager bei Socialminds, veröffentlicht. Darin geht es darum, wie Non-Profit-Organisationen neue Spender*innen nach ihrer ersten Spende gezielt willkommen heißen und langfristig binden können. Mit freundlicher Genehmigung des Fundraising-Magazins dürfen wir den Beitrag hier im Original veröffentlichen. Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim Lesen!
Hinweis: Der nachfolgende Beitrag wurde ursprünglich im Fundraising-Magazin, Ausgabe 5/2026, veröffentlicht und wird hier unverändert wiedergegeben. Schreibweise und redaktionelle Konventionen entsprechen daher der Originalveröffentlichung.
Mit welchen Maßnahmen Sie neue Spender nachhaltig begeistern
Aus einer ersten Spende wird nicht automatisch eine langfristige Beziehung. Doch genau darin liegt eine große Chance für Non-Profit-Organisationen. Wer neue Unterstützer gezielt willkommen heißt und frühzeitig einbindet, kann die Wahrscheinlichkeit einer weiteren Spende deutlich erhöhen.
Von TOBIAS SONNENBERG
2021 hatten wir in einer Studie herausgefunden, dass viele gemeinnützige Organisationen das Potenzial neuer (Online-)Spenderinnen und -spender nicht vollständig ausschöpfen. Vier Jahre später haben wir uns gefragt, ob sich daran etwas geändert hat. Also haben wir über mehrere Monate hinweg die Spenderkommunikation von 30 NPOs aus unterschiedlichen Bereichen untersucht. Wir wollten herausfinden, wie einfach es ist, online zu spenden, wie Erstspender willkommen geheißen und ihnen gedankt wird – und ob sie um eine zweite Spende gebeten werden.
Zweitspende ist entscheidend für längerfristige Bindungen
Rund 82 Prozent der Menschen, die zum ersten Mal spenden, spenden kein zweites Mal. Es bleibt bei dieser einen Impulsspende, wie Daten des Fundraising Effectiveness Project (www.fepreports.org) zeigen. Die zweite Spende ist jedoch ein entscheidender Indikator für langfristige Bindung: Werden Erstspender gezielt eingebunden und zu einer weiteren Spende motiviert, steigt die Wahrscheinlichkeit einer erneuten Spende deutlich an: von rund 20 Prozent auf knapp 60 Prozent. Auch die Wahrscheinlichkeit, dass diese Menschen eine langfristige Beziehung mit Ihrer Organisation eingehen, steigt deutlich. Wenn Sie also Erstspender inspirieren, Ihnen ein zweites Mal zu spenden, schaffen Sie ein solides Grundgerüst für spürbare Verbesserungen.
Klarer und überzeugender Call to Action
Unsere Untersuchung hat gezeigt, dass noch immer knapp die Hälfte der betrachteten Organisationen einen Spendenbutton verwendet, der nicht auffällig genug ist. Das lässt sich schnell ändern: Positionieren Sie Ihren Spendenbutton gut sichtbar oben rechts auf Ihrer Website und verwenden Sie eine Buttonfarbe, die hervorsticht und den Nutzerinnen und Nutzern sofort ins Auge fällt.
Beim Einsatz spezieller Kampagnenseiten bietet es sich an, das Menü und weiterführende Links auf ein Minimum zu reduzieren. Im besten Fall verzichten Sie sogar ganz auf solche Ablenkungen, um die Aufmerksamkeit voll und ganz auf die Spende zu konzentrieren.
Und Stichwort „Shopping List“: Machen Sie es potenziellen (Zweit-)Spendern leicht, eine Spendenentscheidung zu treffen: Was genau bewirkt eine Spende von beispielsweise 10, 20 oder 50 Euro? Was verbessert sich – und für wen oder was?
Bedanken Sie sich schnell und vor allem persönlich
Fast alle Organisationen haben uns unmittelbar nach der Spende eine E-Mail geschickt, um den Spendeneingang zu bestätigen und sich zu bedanken. Allerdings waren viele dieser E-Mails eher unpersönlich und geschäftlich formuliert.
Deshalb: Bedanken Sie sich am besten innerhalb von 48 Stunden, aber nutzen Sie diese Nachricht auch als den Beginn einer langfristigen und intensiven Beziehung. Gestalten Sie Ihre E-Mail herzlich und persönlich und bestätigen Sie das Gefühl der Spenderinnen und Spender, etwas Gutes getan zu haben.
Nehmen Sie Ihre neuen Unterstützer in eine E-Mail-Strecke auf, die ihnen die Möglichkeit gibt, sich noch stärker Ihrer Organisation zuzuwenden, zum Beispiel durch eine Broschüre zum Download, einen Hinweis auf Ihre Social-Media-Kanäle oder eine Einladung zu einer Ihrer Veranstaltungen.
Nennen Sie außerdem eine konkrete Ansprechperson für Rückfragen und geben Sie einen kleinen Ausblick darauf, wann und wie die Unterstützerinnen und Unterstützer wieder von Ihnen hören werden. So entsteht von Beginn an das Gefühl, willkommen und wertgeschätzt zu sein.
Die Bitte um die zweite Spende
Immerhin 50 Prozent der untersuchten NPOs haben uns um eine zweite Spende gebeten. Das ist ein erfreuliches Ergebnis! Gleichzeitig bedeutet es aber auch, dass die andere Hälfte dieses Potenzial noch ungenutzt lässt.
Bitten Sie möglichst innerhalb von 30 Tagen nach der Erstspende um die zweite Spende. Die Spenderinnen und Spender vertrauen Ihrer Organisation bereits, dieses Vertrauen und die positive emotionale Verbindung sind in dieser Phase besonders stark.
Setzen Sie auf eine kanalübergreifende Kommunikation. Nutzen Sie Direct Mailings, E-Mails und Telefon-Fundraising im Zusammenspiel, um Ihre Spender zu erreichen und die Bindung zu Ihrer Organisation zu stärken.
Viele der Maßnahmen, die zu einer stärkeren Bindung neuer Spender beitragen, lassen sich mit überschaubarem Aufwand umsetzen und automatisieren. Entscheidend ist, die erste Spende nicht als abgeschlossenen Prozess zu betrachten, sondern als Beginn einer Beziehung. Wenn Sie neue Unterstützer herzlich willkommen heißen, ihnen zeitnah danken und sie aktiv in Ihre Kommunikation einbinden, schaffen Sie die Grundlage für ein langfristiges Engagement.
Weitere Ergebnisse der Untersuchung, konkrete Tipps und Checklisten für eine erfolgreiche Welcome-Journey finden Sie im Whitepaper „Die Kunst des Willkommenheißens“ von Socialminds.
Tobias Sonnenberg, Senior Online Fundraising Manager bei Socialminds
Erstveröffentlichung: Fundraising-Magazin, Ausgabe 5/2026, S. 86–87. Veröffentlichung auf socialminds.de mit freundlicher Genehmigung des Fundraising-Magazins.
Aus Erstspender*innen langfristige Unterstützer*innen machen
Die erste Spende ist der Anfang einer Beziehung. Doch wie gelingt es, neue Spender*innen von Beginn an zu begeistern und langfristig zu binden?
In unserem Whitepaper „Die Kunst des Willkommenheißens“ zeigen wir, was wir bei der Untersuchung von 30 Non-Profit-Organisationen gelernt haben – und geben Ihnen konkrete Empfehlungen für Ihre eigene Welcome-Journey.
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