Der Wert der Community  

Online-Leadgenerierung ist mehr als Petitionen und Umfragen 

Vergessen Sie „Leads“ und „Kommunikation“ – es geht um Community und Engagement: Wenn Sarah die Klimawandelpetition unterschreibt, tut sie etwas Sinnvolles. Sie handelt auf der Grundlage von Werten, die ihren Standpunkt als Mensch zum Ausdruck bringen. Sarah teilt ihre Unterschrift in den sozialen Medien, bekundet damit öffentlich ihre Werte und ihre Zugehörigkeit zu etwas.  

Von JAMES HERLIHY 

Sarah ist kein „Lead“ und hat sich nicht auf eine „Liste“ setzen lassen. Sie hat etwas Sinnvolles und den ersten Schritt zur Zugehörigkeit zu Ihrer Community gemacht. Sie kann Ihnen helfen, Ihre zukünftigen Ziele bezüglich Spendensammlung, Sensibilisierung und Ihrer Programmziele zu erreichen. Darin liegt die Chance von Community-Bindung durch sinnvolles Online-Engagement. Das Zauberwort ist „Engagement“, nicht „Kommunikation“.  

Auch nachdem Sarah ihre Unterschrift für Ihre Kampagne geleistet hat, sollten Sie weiter mit ihr interagieren, zum Beispiel durch kurze Umfragen in den sozialen Medien, die Einladung zu einer Veranstaltung oder einem Telefongespräch, die Teilnahme an anderen Aktionen.

Zu manchem Verhalten wird man jedoch durch Eigeninteresse motiviert und weniger durch Werte, wenn man beispielsweise bei der Thrombosestiftung einen Antikoagulationspass für Thrombosepatienten bestellt. Die Aussage über die Community (und die Möglichkeit des Fundraisings) bleibt dabei gleich. Richards bestellter Antikoagulationspass könnte ihm das Leben retten. Die Thrombosestiftung hat ihm einen Wert angeboten. Durch seine Bestellung wird er Teil der Community dieser Organisation und kann andere Thrombosepatienten kennenlernen. Dieser Wert, die Empathie und Richards persönliche Erfahrung ebnen den Weg zur Spendenkonversion.  

Angebot von Werten  

Aber wann wird er spenden? Halten Sie den Kontakt aufrecht, stellen Sie verlockende Fragen und seien Sie geduldig, denn Ihre (Online-)Community spendet, solange sich der Einzelne involviert fühlt.  Fundraiser sind von Natur aus skeptisch und wissenschaftlich orientiert, sie brauchen Beweise. Deshalb haben im Jahr 2018 Kollegen der australischen Agentur „Pareto Fundraising“ und ich gemeinsam eine Studie für die Umweltschutz-Organisation „Bush Heritage Australia“ realisiert, für die wir seit März 2016 Online-Umfragen durchgeführt haben. Nach einer Umfrage wurden Leads innerhalb eines sechswöchigen primären Konversionszeitraums angerufen und angemailt sowie in den Newsletter-Verteiler aufgenommen.  

Ein Basic Channel Flow für das 2-stufige Akquisitionsprogramm des Bush Heritage 2 (Mitte 2018)

Beeindruckende Conversion Rate  

Zur Berechnung des Konversionszeitpunkts haben wir den Zeitraum zwischen (a) der Umfrageteilnahme und (b) der Spenderkonversion für jede monatliche Spenderkonversion gemessen.

Die Ergebnisse waren beeindruckend. Natürlich lag die Konversationsrate direkt nach der Teilnahme an der Umfrage am höchsten, in dem Zeitraum, in dem die Teilnehmer angerufen wurden und E-Mails erhielten. In dieser ersten Konversionsphase konnten wir durch die Kampagne 1753 monatliche Spender gewinnen. Im sekundären Konversionszeitraum erzielten wir zusätzliche 58 Prozent, das bedeutet insgesamt 2762 Spender. Bis zu 100 Wochen nach der Umfrageteilnahme gab es Spenden von Teilnehmern, die vermutlich auch in Zukunft spenden werden.

Das quantifiziert das langfristige finanzielle Potenzial der Online-Community und beweist den Wert von beständigem Kontakt und des Spendererlebnisses. Nicht-Spender sollten nicht als „Leads“ oder „Marketingmaterial“ gesehen werden; man sollte sie weder ignorieren noch ihnen nur eine E-Mail schicken, wenn man Geld braucht. Vielmehr sind sie die Mitglieder einer engagierten Community, die auch in Zukunft für Sie von Nutzen sein werden, sofern sie weiterhin eingebunden sind.

Die obige Studie unterstreicht den finanziellen Wert einer Community, aber auch andere Werte, wie politische Fürsprache, Sensibilisierung und Anwerbung von Freiwilligen. Experimentieren Sie mit „Leadgenerierung“. Erweitern Sie Ihre engagierte Online-Community und Sie werden den Erfolg erleben. 

James Herlihy ist Director of Digital Strategy and Transformation bei Socialminds
Artikel aus dem Fundraiser-Magazin | 3/2020