Online Lead Generierung – Drei internationale Best Practices
Die Online-Leadgenerierung wird bei Fundraiser*innen immer beliebter.
Diese neue Art der Mittelbeschaffung bietet gemeinnützigen Organisationen viele Möglichkeiten. Konkret geht es darum, Menschen langfristig an Ihre Organisation zu binden und sie zu treuen Spender*innen zu machen.
Leider nutzen im Moment noch verhältnismäßig wenige Non-Profit Organisationen die Möglichkeiten, die sich durch Online-Fundraising und Lead-Generierung bieten.
Lernen Sie von drei erfolgreichen internationalen Best Practices
Ihnen wird in Ihrem Facebook-Newsfeed ein schockierendes Video über Tiermissbrauch gezeigt. Schon am Tag darauf sehen Sie die Facebook-Anzeige einer Tierschutzorganisation, in der Sie dazu aufgefordert werden, eine Petition zu unterzeichnen oder eine Broschüre herunterzuladen: Zwei interessante Wege für eine NPO, um Ihre Kontaktdaten zu erhalten und Sie somit zu einem Lead zu machen.
Die Tierschutzorganisation kann Sie nämlich nun weiter kontaktieren, um Sie als Interessent*in an die Organisation zu binden, zu informieren und um eine Spende zu bitten.
In diesem Artikel stellen wir Ihnen drei internationale Beispiele aus der Praxis vor, bei denen wir mit Online Fundraising erfolgreich qualifizierte Leads gewonnen und Spenden generiert haben.
Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim Lesen!
1. Praxisbeispiel
Greenpeace International: Eine Petition als Zeichen des Engagements
Dürfen wir vorstellen: Sarah. Sarah surft im Internet und stößt auf eine Facebook-Anzeige für Greenpeace. Sie wird aufgefordert, eine Petition zum Klimawandel zu unterschreiben. Sie beschließt, dies zu tun.
Außerdem teilt sie die Petition in ihrem Facebook-Feed, zusammen mit einer Nachricht, die ihre Freund*innen davon überzeugen soll, ebenfalls zu unterschreiben.
Indem Sarah diese Petition unterschreibt, unternimmt sie eine „wertbasierte Handlung, die sie als Person charakterisiert“. Sie tut etwas, das zeigt, wofür sie steht. Dies ist etwas ganz anderes, als wenn sich Sarah eine Infobroschüre für ein Küchengerät bestellt.
Dies ist der wichtige Unterschied zur Lead-Generierung kommerzieller Unternehmen. Und genau aus diesem Grund gibt es viele spannende Möglichkeiten für (Online-)Fundraiser*innen.
Nachdem Sarah die Greenpeace-Petition unterschrieben hat, teilt sie sie in ihrem Facebook Feed.
Aber was macht Sarahs Engagement so wertvoll für Greenpeace?
Sarah fühlte eine Emotion, als sie die Petition unterschrieben und sie mit ihren Freund*innen geteilt hat. Sie fühlte sich stark mit Greenpeace verbunden und ist damit nicht nur irgendein Kontakt. Sie ist vielmehr eine konkrete Person, die aktiv wird und sich als Teil einer Gemeinschaft fühlt.
Menschen wie Sarah sind somit ein wichtiges Bindeglied für Ihre Organisation. Sie werden zu Botschafter*innen Ihrer Vision, denn sie teilen Ihre Geschichte mit potenziellen Spender*innen und Menschen, die ihrerseits wiederum zu Botschafter*innen werden können. Sie helfen Ihnen konkret dabei, Ihre Ziele zu erreichen.
Die Einbindung von Menschen wie Sarah sollte deshalb das Ziel Ihres Online Fundraisings sein.
Sie müssen das Gespräch mit Sarah aufrechterhalten. Aber nicht, indem Sie ihr nur Push-Nachrichten schicken, sondern durch Maßnahmen, die eine authentische Nähe herstellen:
- Bitten Sie sie, an einer kurzen Umfrage teilzunehmen.
- Geben Sie ihr die Möglichkeit, Sie anzurufen.
- Laden Sie sie sie zu einer Veranstaltung ein.
Also kurz gesagt: Bringen Sie Sarah in das gemeinsame Ziel von Ihrer Organisation und Sarah ein. Danach können Sie sie um eine Spende bitten.
2. Praxisbeispiel
Thrombose Stiftung (Niederlande): Eine Gegenleistung anbieten
Wie können Sie Spender*innen vernünftig einbeziehen?
Um Ihnen zu zeigen, dass Sie vielfältige Möglichkeiten haben, Menschen für Ihre Organisation zu gewinnen, möchten wir Ihnen auch noch Richard vorstellen.
Richard geht auf die Bestellseite der Niederländischen Thrombose-Stiftung:
Auch wenn Richard die Warnkarte „Antikoagulanzien (Gerinnungshemmer)“ erst einmal nur aus Eigeninteresse beantragt, ist das der erste Schritt zu einem stärkeren Engagement mit der Thrombose Stiftung.
Auf der Bestellseite kann Richard unter anderem
- eine Warnkarte zum Thema „Gerinnungshemmer“ anfordern,
- eine Broschüre herunterladen,
- kostenlose Artikel bestellen oder
- sich für den Newsletter anmelden.
Richard fordert die Warnkarte „Antikoagulanzien (Gerinnungshemmer)“ an. Zukünftig könnte diese Karte sein Leben retten, so dass seine Anfrage für ihn besonders wertvoll ist. Er hat aber gleichzeitig auch angegeben, dass er den Newsletter erhalten möchte. Damit hat Richard von selbst den ersten Schritt getan, durch den er sich stärker mit der Thrombose Stiftung verbunden fühlen kann.
In Zukunft könnte er die Möglichkeit nutzen, andere Menschen zu treffen, die sich in der gleichen Situation befinden wie er. Oder er könnte sich dazu entschließen, Geld für die weitere Forschung von Thrombose zu spenden…
Richard’s Engagement wird wachsen.
Und das ebnet den Weg für eine erfolgreiche Spendenakquise.
Jetzt fragen Sie sich vielleicht: Wie schnell werden Richard und Sarah aus dem 1. Praxisbeispiel spenden?
Das ist von Person zu Person unterschiedlich.
Sarah spendet vielleicht schon im ersten Monat nach dem ersten Kontakt und Richard erst nach einem Jahr. Haben Sie Geduld. Widmen Sie sich Ihrer Aufgabe, Sarah und Richard weiterhin wie wichtige und engagierte Botschafter*innen Ihres Ziel zu behandeln.
Sie werden sehen, wie sehr Sie davon auf lange Sicht profitieren.
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Exkurs: Wie baut man eine starke Online Fundraising-Kampagne auf?
Wir führen für unsere Kunden sogenannte „Zwei-Stufen-Kampagnen“ durch:
Schritt 1 ist zum Beispiel eine Online-Umfrage über Facebook, um Ihre Community zu erweitern.
Schritt 2 besteht darin, die Personen, die durch Schritt 1 zu Leads werden, in Spender*innen umzuwandeln, zum Beispiel durch E-Mail-Journeys und Telefon-Fundraising.
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3. Praxisbeispiel
Bush Heritage (Australien): Die Wirkung hält länger an, als Sie denken
Viel zu wenige Fundraiser*innen achten darauf, was sie langfristig tun können.
Und dies ist eine verpasste Gelegenheit, wie das folgende Bespiel veranschaulicht.
Für die australische NGO Bush Heritage hatten wir bereits in 2016 verschiedene Online-Umfragen über australische Tiere durchgeführt. Und die Resonanz war hervorragend: Viele Teilnehmer*innen wurden innerhalb von nur 6 Wochen per Telefon oder E-Mail zu neuen Dauerspender*innen.
Die Standard-Journey zu einer Zwei-Stufen-Kampagne, die wir für Bush Heritage in Australien durchgeführt haben.
Nun wollten wir aber auch wissen, wie es nach diesen 6 Wochen mit der Kampagne weitergehen würde.
2018 untersuchten wir dafür eine Personengruppe, die zwei Jahre zuvor direkt nach Anschluss der Umfragen gespendet hatte. Wir berechneten, wie viel Zeit damals zwischen dem Ausfüllen der Teilnahmeformulare und der ersten Spende vergangen war.
Die Ergebnisse konnten sich sehen lassen
- In den ersten zwei Monaten hatten wir mit der Kampagne 1.753 neue monatliche Spender*innen gewonnen.
- Und als wir uns die Zahlen zwei Jahre nach der Kampagne nochmal ansahen, stellten wir fest, dass über den gesamten Zeitraum sogar 2.762 neue monatliche Spender*innen generiert wurden. Dies bedeutet eine Conversion-Steigerung um rund 58%!
Die folgende Grafik zeigt, dass Umfrageteilnehmer*innen weiterhin noch zu monatlichen Spender*innen werden – auch wenn die Umfrage schon 10, 20, 50 oder 100 Wochen her ist.
Der Anteil der Spender*innen in %, die nach Abschluss der Umfrage jeden Monat spenden (in Wochen)
Bis zu 100 Wochen nach dem Ende der Umfrage haben sich also noch Teilnehmer*innen entschieden, monatlich für Bush Heritage zu spenden. Das zeigt das langfristige Potenzial von Online-Fundraising. Und es zeigt, wie nachhaltig und wertvoll eine Zielgruppe ist, die von Beginn an von Hilfsorganisationen aktiviert wird.
Was wir daraus für das Online-Fundraising lernen
Machen Sie nicht den Fehler, Unterstützer*innen, die Ihnen (noch nicht) spenden, nur als „Lead“ oder „Marketingmaterial“ zu behandeln. Nehmen Sie sie nicht nur ein paar Mal im Jahr in Ihren Newsletter auf, sondern binden Sie die Menschen immer wieder ein und aktivieren sie sie.
Betrachten Sie diese Online-User*innen als wertvollen Teil einer engagierten Zielgruppe, die in Zukunft wahrscheinlich spenden wird – wenn Sie die Menschen weiter involvieren!
Lassen Sie mit ihnen Ihre Online-Community wachsen.
Möchten Sie mehr über unser Online Fundraising erfahren?
Schreiben Sie uns eine E-Mail an info@socialminds.de oder rufen Sie uns an unter Telefon 030 – 30 80 96 49.
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