Warum wir für Goldfische schreiben

Die kollektive Aufmerksamkeitsspanne schrumpft. Studien zeigen:

Im Jahr 2000 waren es noch durchschnittlich 12 Sekunden, 2015 schon nur noch 8 Sekunden und 2022 blieben uns noch mutmaßlich 2,5 Sekunden der Aufmerksamkeit unserer Zielgruppe. Das ist sehr wenig. Zum Vergleich: Ein Goldfisch hält 9 Sekunden durch.

In Social Media scrollen Nutzer*innen blitzschnell durch Inhalte. Umso wichtiger ist es, sofort den richtigen Ton zu treffen. Fundraising im Netz muss heute mehr können als informieren: Es muss begeistern, emotionalisieren und aktivieren – in wenigen Sekunden.

Was braucht es also, um aktuell mit Online Fundraising erfolgreich zu sein? Die Antwort liegt in der Balance dieser fünf entscheidenden Elementen:

1. Storytelling mit Struktur
2. Klare Zielgruppendefinition
3. Relevanz durch Inhalte
4. Native Advertising
5. Ein Happy End

1. Storytelling mit Struktur: Geschichten, die haften bleiben

Menschen lieben Geschichten. Und unser Gehirn reagiert stark auf sie: Neurologisch betrachtet unterscheiden wir kaum zwischen Fiktion und Realität. Wer Geschichten erzählt, aktiviert Hirnareale, die Empathie und Mitgefühl erzeugen.

Doch nicht jede Geschichte funktioniert. Erfolgreiches Fundraising braucht klare, archetypische Plots, die sich bewährt haben:

• Kampf gegen das Monster: z. B. soziale Kälte, Armut, Klimakrise
• Wiederauferstehung: z. B. Artenrettung, Heilung, Rehabilitierung
• Mission oder Suche: z. B. medizinische Versorgung, Gerechtigkeit
• Reise in eine fremde Welt: z. B. Fluchterfahrungen, Migration
• Werden, wer man ist: z. B. Empowerment, Bildungszugang

Diese Plots helfen, Ihre Geschichte intuitiv und emotional zugänglich zu machen.

Tipp: Kombinieren Sie Storytelling mit konkreten visuellen Elementen. Authentische Fotos oder kurze Videos, die die Geschichte stützen, verstärken ihre Wirkung enorm. Außerdem sollte die Wahl Ihres visuellen Elements natürlich zum jeweiligen Online-Kanal und Ihren Zielgruppen passen.

2. Zielgruppendefinition: Schreiben Sie für die richtigen Menschen, nicht für „alle“

Einer der größten Fehler im Online Fundraising ist, Inhalte für die allgemeine Masse zu erstellen. Doch Facebook, Instagram und Co. bieten die Möglichkeit, Inhalte passgenau auszuspielen und gezielt wirklich nur die Menschen anzusprechen, für die die jeweiligen Inhalte relevant sind. Nutzen Sie diese Chance!

Stellen Sie sich diese Fragen:

• Wer genau soll sich angesprochen fühlen?
• Welche Werte, Probleme und Bedürfnisse bewegen diese Menschen?
• Wie sprechen sie? Welche Bilder und Begriffe funktionieren in ihrer Lebenswelt?

Wenn Sie bereits Personas für Ihre Marke definiert haben, übertragen Sie deren Eigenschaften unbedingt konsequent auf Ihre Anzeigengruppen – so stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte treffsicher bleiben.

Ein Beispiel: Eine Anzeige für junge, klimabewusste Menschen sieht ganz anders aus als eine für spendenfreudige Ü60-Jährige. Und das ist gut so. Deshalb machen Sie nicht den Fehler und spielen ein und dieselbe Anzeige für jede Zielgruppe aus, wenn Sie sie doch zielgenau bei verschiedenen Zielgruppen ausspielen möchten.

Wir unterstützen Sie gerne bei der Identifikation und Erstellung der passenden Anzeigengruppen für Ihre Social Media Ads-Kampagnen.

Also: Eine Anzeige für eine Zielgruppe. Nur so kann es funktionieren.

3. Relevanz: Inhalte, die wirklich interessieren

„The people saw it; they just didn’t care.“ Dieses Zitat von Marketing-Experte Gary Vaynerchuk bringt es auf den Punkt: Aufmerksamkeit ist nicht gleich Relevanz.

Damit Ihre Fundraising-Kampagne nicht ignoriert wird, muss sie eine Frage beantworten: „Was hat das mit mir zu tun?“

Arbeiten Sie mit konkreten Bedürfnissen und Themen, die in der Lebensrealität Ihrer Zielgruppe eine Rolle spielen. Je nach Zielgruppe, treiben die Menschen ganz unterschiedliche Themen um, beispielsweise:

• Schutz und Sicherheit
• Familie und Zukunft
• Gesundheit und Mitgefühl

Verstärken Sie die Relevanz mit Metaphern und kollektiven Bildern, die sofort verstanden werden.

Themen wie Krieg oder Klimakrise sprechen Menschen nicht nur stark an, weil es besonders schlimm ist, sondern auch, weil es zu einem kollektiven Verständnis beiträgt.

Auch weniger dramatische, alltägliche Herausforderungen können sehr gut funktionieren, wenn sie konkret erzählt werden.

4. Native Advertising: Werben, ohne zu nerven

„Wir unterbrechen dieses Programm für eine wichtige Werbebotschaft…“ – was im Fernsehen funktioniert, nervt in Social Media.

Online Fundraising funktioniert besser, wenn es sich natürlich anfühlt.

Deswegen sollten Sie bei Ihrer nächsten Kampagne neben Display Ads unbedingt Native Ads einsetzen. Native Ads sind darauf ausgelegt, sich optisch und sprachlich nahtlos in den Feed einzufügen und wirken nicht wie Werbung. Deshalb ist es wichtig, dass auch die visuellen Elemente je nach Plattform angepasst werden. Was auf Meta gut funktioniert, wird nicht auf Tiktok oder Linkedin funktionieren.

Achten Sie auf:

• Authentische Bilder, keine Stockfotos
• Dialogische Sprache, z. B. Fragen statt Monologe
• Tonfall wie ein guter Freund, sehr persönlich, kein Sie
• Inhalte, die zur Plattform passen: Humor auf Instagram, Nahbarkeit auf Facebook, Seriosität auf LinkedIn

Regel Nr. 1: Werbung, die sich wie Werbung anfühlt, wird weggewischt.

5. Happy End in Aussicht: Hoffnung macht aktiv

Problemorientierte Kommunikation allein reicht nicht. Wenn wir nur zeigen, was schiefläuft, erzeugen wir Hilflosigkeit statt Handlung.

Was wirklich aktiviert, ist die Aussicht auf eine bessere Welt. Menschen spenden, wenn sie spüren, dass ihr Beitrag einen Unterschied macht.

Zeigen Sie:

• Welche positive Veränderung möglich ist,
• Wie die Spende konkret wirkt (z. B. eine Mahlzeit, ein gerettetes Tier, ein geschütztes Leben) und
• Welche Rolle die Spender*innen dabei spielen.

Ein kleiner Ausblick ins Glück reicht oft, um zum Handeln zu motivieren.

Extra-Tipps: 4 Storytelling-Hacks für mehr Wirkung

Wenn Sie Ihre Inhalte konzipieren, helfen Ihnen diese bewährten Methoden aus dem Content-Marketing:

Hack 1: Problem – Agitation – Lösung
Bauen Sie Spannung auf: Erst das Problem, dann zuspitzen, dann erlösen. Das erzeugt einen Spannungsbogen wie im Film.

Hack 2: Mitten rein
Starten Sie mit einem starken Bild, einer Frage oder einem emotionalen Satz. Dann das Problem, die Lösung und am Ende: der Call-to-Action.

Hack 3: Vorher – Nachher
Zeigen Sie eine Veränderung. Menschen lieben Verwandlungen. Beispiel: Vorher Hunger, danach ein gedeckter Tisch. Vorher Not, danach Sicherheit.

Hack 4: Happy End zuerst
Beginnen Sie mit dem Glücksmoment: „Eine warme Mahlzeit am Tag. Ein Lächeln. Eine Zukunft.“ Und dann: „Das ist möglich. Mit Ihrer Hilfe.“

Fazit: Online Fundraising muss heute viel mehr leisten als früher

Fundraising auf Facebook, Instagram, TikTok oder LinkedIn ist mehr als ein schönes Bild mit einem Link zum Spendenformular. Es ist eine Kunstform: die richtige Geschichte, für die richtigen Menschen, zur richtigen Zeit, im richtigen Ton.

Wenn Sie diese 5 Prinzipien beherzigen – Storytelling, Zielgruppe, Relevanz, Native Ads und Happy End – bauen Sie Fundraising-Kampagnen, die emotional berühren und zum Handeln motivieren.

Und wenn Sie dabei Unterstützung brauchen: Wir bei Socialminds sind darauf spezialisiert, Ihre Online Fundraising-Strategien digital zum Leben zu bringen. Mit fundierter Erfahrung, einem Gespür für Sprache und einem Auge für relevante Zielgruppen. Sprechen Sie uns einfach an!

Machen Sie den Unterschied – in Sekunden!

Fordern Sie jetzt auch unser kostenloses Whitepaper „Online Fundraising für Goldfische“ an!

JETZT WHITEPAPER ANFORDERN